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L’art et la manière de poser les bonnes questions

Impossible de prétendre faire de l’UX sans interroger son client. Or poser LA bonne question est un ART à part entière dont la science s’appelle la Questiologie.

Un bon questionnaire permet de modéliser le comportement du consommateur et de prédire sont comportement futur.

Alors comment poser les bonnes questions ? Quels sont les principaux biais et pièges ? Et comment les éviter ? Comment interpréter les réponses ? 

Albert Einstein disait : « Si j’avais une heure pour résoudre une problème, je passerais 55 minutes à définir le problème et seulement 5 minutes pour trouver une solution ».
Il en va de même pour nos questionnaires

  1. Introduction à la questiologie

Qu’il s’agisse d’un entretien, d’une table ronde, d’un test produit ou d’un questionnaire online, il est déterminant de savoir poser les questions au risque d’influencer les réponses et d’obtenir des réponses inexploitables et non représentatives de la vraie vie.  Ecrire un questionnaire est un processus itératif, il faut bien prendre le temps de le construire sinon le risque est fort de ne pas pouvoir exploiter les résultats ou d’induire en erreur les équipes.

Quelque soit la méthode que vous allez utiliser (table ronde, on line,…), les étapes sont toujours les mêmes :

  • Définir ce que l’on veut savoir, le plus précisément possible (avec la méthode 5why)
  • Ecrire les définitions précises de chaque mot (confort, facilité, qualité,…)  en se méfiant des concepts trop généralistes (aime/aime pas).
  • Ecrire plusieurs versions d’une même question (que pensez-vous de l’aspect…, comment jugez vous de la qualité…)
  • Définir les échelles les plus adaptées (choisir la bonne granularité : oui/non, Likert en 5 points,…)
  • Choisir la séquence des questions (l’ordre est très important pour pallier à l’effet d’amorçage) avec de préférence une construction en entonnoir
  • Tester le questionnaire sur aux moins 3 personnes
  • Vérifier l’exploitabilité des résultats

2. Les erreurs les plus fréquentes

  • Utiliser un vocabulaire d’expert (ex : que pensez-vous de l’utilisabilité de l’application?)
  • Se tromper dans l’échelle (ex : Oui-Non, de 1 à 5, jamais parfois souvent toujours, d’accord, pas d’accord)
  • Poser des questions orientées  (ex : Voulez-vous être en bonne santé ? (réponse OUI)
  • Faire des questionnaires trop compliqués
  • Proposer trop de choix de réponses (à partir de 8, l’attention décroche)
  • Oublier des choix de réponses
  • Faire des questionnaires trop long (on perd alors la capacité d’attention et la qualité de la réponse)
  • Etre trop général : est-ce facile à utiliser ? (Que veut dire facile ? simple, rapide, ou intuitif?)
  • Ne pas interviewer la bonne cible client
  • Se tromper dans l’ordre des questions
  • Utiliser trop de questions ouvertes
  • Prendre les réponses pour argent comptant sans creuser. Une personne déclare faire du sport 2 fois par semaine surestime sa pratique…
  • Certaines personnes n’aiment pas choisir les extrêmes sur les échelles, n’hésitez pas à l’amplifier
  • Inventer des questionnaires alors qu’il en existe déjà. (ex : il existe déjà des échelles de mesure de la familiarité face à un produit)
  • Prendre le répondant pour un imbécile en posant des questions triviales

 

Pour aller plus loin, je vous propose un cas pratique

Cas pratique: Je veux interroger mes clients sur la facilité et la qualité de mes produits et savoir si le client achèterait ce que je lui propose.

  • Trouvez-vous le produit : très compliqué 0……..10 Très facile
  • Trouvez-vous le produit : Très bas de gamme 0…….10  très qualitatif 
  • Acheteriez-vous le produit ? Oui / Non

Si vous faites évaluer la facilité et la qualité d’un produit en premier et que le client répond une note élevée (ex : 9/10), il aura du mal à choisir virtuellement de ne pas acheter le produit (dissonnance cognitive) pour rester cohérent avec ses décisions préalables.

Inversement si on demande d’abord l’intention d’achat (admettons qu’il dise non), cela influence les réponses suivantes (la facilité, la qualité auront des scores plus bas).

  • Acheteriez-vous le produit ?

Oui / Non

  • Trouvez-vous le produit :

très compliqué 0……..10 Très facile

  • Trouvez-vous le produit :

Très bas de gamme 0…….10  très qualitatif

Idéalement, il faudra éloigner /séparer les questions d’évaluation et les questions de décisions. 

NB : Attention au question qui porte sur la beauté (look, design, aspect) et sur le prix. Il existe des techniques de questionnement précise.

3. Astuces : 

Soignez l’introduction du questionnaire, elle doit impliquer le répondant sans l’orienter.

Pour pallier au phénomène d’amorçage : toujours commencer par des « questions défouloirs ». D’autant plus que si l’interviewer est stressé, excité ou de mauvaise humeur, ces questions vont lui permettre de se lâcher pour mieux se concentrer sur les questions suivantes.

Question en entonnoir : partir des considérations les plus générales aux plus précises

Remercier en fin de questionnaire

Exercice de Réflexion : Quelle échelle utiliserez-vous pour interroger les personnes sur leur consommation de boisson alcoolisée ?

  • Buvez-vous de l’alcool ?

Oui/Non

=> Que répondra la personne qui boit une coupe de champagne au nouvel an ?

  • Buvez-vous de l’alcool ?

Jamais, Rarement, Parfois, Souvent, Très souvent

=> Quelle est la différence entre « parfois » et « souvent »?  Que veut dire rarement ?

  • Buvez-vous de l’alcool ?

1 fois par an, 1 fois par mois, 2-3 fois par mois, toutes les semaines, 2-3 fois par semaines, tous les jours, plusieurs fois par jour

=> Quid des personnes qui ne boivent QUE pendant les grandes occasions. Qui répondra « tous les jours »?

  • Je bois de l’alcool

D’accord – Pas d’accord

=> Question très implicante !

 

3. Psychométrie et statistique

Nous allons aborder maintenant l’aspect statistique des questionnaires de manière light car chaque cas est unique.

N’oubliez pas que même si les questions sont bien formulés, il faut absolument exploiter correctement les résultats => moyenne, écart type, répartition, p-value, corrélation entre les questions, ACP, Alpha de Cronbach,…

Cas pratique : Admettons que l’on obtienne 7,9/10 en facilité d’utilisation. Est-ce que cette note est satisfaisante ?

Trop souvent les équipes choisissent par elle-même le seuil de réponse attendu. 7,5/10, 75% de bonnes réponses, … MAIS cela ne reflete pas l’impact sur le client

En réalisant des corrélations avec la satisfaction ou l’intention d’achat (la facilité impacte-t-elle la satisfaction générale ou l’intention d’achat), on peut alors déterminer à partir de quel seuil la facilité engendre de la satisfaction.

De même, on oublie par exemple très fréquemment de vérifier la représentativité de la population étudiée…

 

Passons maintenant à un thème plus avancé : l’élaboration de questionnaire psychométrique

Un questionnaire psychométrique est un questionnaire qui est fidèle, sensible et valide (voir plus loin) et qui permet de modéliser le comportement.  C’est un outil en or pour créer une segmentation utilisateur.

  • Sensibilité : Les questions et les échelles permettent de distinguer/descriminer les réponses et les répondants avec une bonne finesse.
  • Fidélité : Les personnes répondront la même chose à plusieurs intervalles de temps
  • Validité : Les réponses reflètent vraiment ce que j’ai voulu mesurer

Je veux créer une gamme de plats végétarien.

Je dois donc déterminer qu’est-ce que signifie manger « végétarien », qui mange végétarien (% de population), qui serait intéressé pour consommer mes plats végétariens ?

Comment créer un questionnaire psychométrique ?

  1. On définit les « dimensions » que l’on veut mesurer. (ex : les végétariens exclusifs, les végans, les flexitariens, les homnivores, les intolérants, les animaux-friendly …)
  2. Génération de 5 à 8 questions synonymes (à faire en équipe) par dimension
  • Je suis végétarien
  • Je ne mange pas d’animaux
  • Je ne mange pas de viande
  • Je suis végétarien exclusif
  • Je ne mange pas de viande ni de poisson
  • Je ne mange que des légumes, des céréales et des fruits
  • J’évite de manger de la viande
  • Je ne mange pas de viande chez moi
  • J’évite de manger de la chair animale
  • Je suis flexitarien
  • J’aimerais manger moins de viande

3.Validation statistique des questions (ACP) et élimination des questions (sur 100 personnes environ)

On se rend compte qu’il existe une forte corrélation (significative) entre « Je suis végétarien exclusif » et « Je ne mange pas d’animaux » . Ces deux questions mesurent la même chose.

En revanche, il n’y pas de corrélation entre « je suis végétarien exclusif » et « j’évite de manger de la viande »

3. Etudes on line sur 1000 personnes et vérifier les dimensions

Conclusions de l’étude

  • Les personnes qui déclarent être « végétarien exclusif », ne mangent ni viande, ni poisson et n’en mangent pas même occasionnellement.
  • 80% des personnes qui ne mangent pas de viande mais qui mangent du poisson se disent végétariennes.
  • Les jeunes adultes (<25 ans) sont plus végétariens exclusifs que les adultes >25 ans
  • Les femmes sont plus souvent végétariennes exclusives que les hommes
  • A partir de moins de 3 repas par semaine avec de la viande ou si on ne mange pas de viande chez soi, on s’estime flexitarien.
  • Les flexitariens sont très « animal friendly »
  • Les « végétariens exclusifs » préfèrent cuisiner eux-même.

Ma cible :

  • Les flexitariens
  • Les personnes qui invitent des végétariens chez eux
  • Les végétariens avec poisson
  • Plutôt homme de plus de 25 ans.

 

Erreurs fréquentes sur la couleur

Voici les erreurs les plus fréquemment rencontrées sur la couleur

  • Penser que la couleur est perçue indépendamment des autres sens ou du contexte.

L’être humain fonctionne de manière multisensorielle, il a des impressions globales et des émotions diffuses.  Tous les sens fonctionnent ensemble et toutes les perceptions (odeur, image, son,…) contribuent au ressenti. Le contexte joue un rôle majeur : un même rouge sur un fond vert ne donnera pas le même rendu que s’il est sur un fond gris.

  • Croire que la symbolique des couleurs est universelle.

« Le rouge est la couleur de la guerre ». Dire cela revient à oublier les codes et la multitude de teintes qui existent pour une même couleur (l’œil humain peut distinguer 100 rouges). Il y a rouge et rouge. Un rouge tirant sur le magenta donnera une sensation plus fraîche qu’un rouge vermillon. Faire un logo en rouge ne véhiculera pas systématiquement des images belliqueuses ! Bien qu’il existe des codes (rouge=danger), la couleur est appréciée différemment par chacun. En revanche il est vrai que les couleurs ont une incidence sur notre comportement. Un interface bleu facilitera la mémorisation. Une pièce rouge fera augmenter notre rythme cardiaque. Parlons plutôt d’incidence physiologique et comportementale que de « symbolique ».

  • Faire confiance en sa mémoire des couleurs.

Il est très dur de se souvenir d’une couleur, d’autant que les conditions d’éclairage modifie la perception… Fiez vous toujours au référence.

 

  • Ne pas comprendre les conversations (RVB, CMYK, …) et les gamuts.

Tout comme il est impossible d’avoir un noir parfait avec du plastique teinté masse, il est très compliqué d’obtenir un violet vif sur un écran. Quand vous travaillez sur les couleurs, pensez toujours à utiliser le bon référentiel !

  • Faire confiance au rendu de l’écran ou au rendu impression !

d’autant que tous les écrans ne sont pas calibrés de la même façon

 

Comment choisir ses couleurs pour son application ou site web ?

Impression

Impression
5 règles pour créer de belles harmonies

 Quelle(s) couleur(s) choisir pour mon application  ou site web ?

Tout d’abord,  définir ce que l’on souhaite véhiculer pour le client, l’utilisateur (apaisement, maitrise, fun, rigueur, élégance,…)

Ensuite, identifier les contraintes couleurs (couleur historique de la marque, charte, couleur inchangeable, …)

Créer plusieurs harmonies sur colorlink.com en respectant les 4 conseils suivants:

  • Minimiser le nombre de couleur pour obtenir une identité forte et claire (une bonne harmonie comporte entre 4 et 7 couleurs)
  • Homogénéiser les couleurs entre elles.  Utiliser les mêmes niveaux de saturations, de luminosité ou de teintes pour plusieurs couleurs pour donner des « points communs » entre les couleurs.
  • Définir les proportions et les usages. Telle couleur sera contrastée pour indiquer les élements « actionneurs », telle couleur mettra en évidence des détails,…
  • Respecter les « usages » des couleurs : rouge (alerte), bleu (eau/froid), …

Tester les harmonies sur plusieurs personnes. Est-ce que les couleurs choisies sont cohérentes par rapport au domaine d’activité ? Par rapport aux valeurs ? (et ensuite seulement  est-ce que cela vous plait ?)

Vérifier la lisibilité quels que soient les conditions d’usage (hyperluminosité, smart phone, …). N’oubliez pas qu’1 homme sur 8 est daltonien => Privilégiez les contrastes de luminosité aux contrastes de couleurs

Rappel du vocabulaire de la couleur :

couleur-voca

Coming soon / User Experience

Voici les articles en cours de rédaction.

1. User Experience c’est quoi ?

Il s’agit de mettre l’utilisateur au centre de la stratégie et des décisions, d’être la voix du client.

2. Le cycle de conception centrée utilisateur : Exploration / Idéation / Evaluation / Génération

3. Quelle méthodologie ? (chaque méthode fera l’objet d’un article)

Exploration et évaluation : les Etudes (quanti/Quali, shadowing, focus group, test utilisateur,…)

Idéation et Génération : (brainstorming, personas, storyboarding, prototypage …)

2. Observation : Cas pratique sur la marche en ville

Un exemple d’observation : 

Je veux concevoir une solution innovante pour transporter les affaires personnelles (porte feuille, téléphone, clef, … ) en milieu urbain car je pense que les sacs à main sont une gêne quand on marche vite.

Questions que je me pose : Combien de personnes utilisent un sac à main ?  A quelle fréquence ouvrent-t-elles leur sac ? à quelle vitesse les gens marchent dans la ville ?

Parti pris initial de l’étude : milieu urbain

Mes biais potentiels : surestimation de la gêne et du nombre de sac à main

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  1. Etape 1 : Définir les paramètres et les contextes d’observations (où? quand?)

Paramètres principaux : vitesse de marche et sacs portés

Paramètres secondaires : le sexe, le nombre de personnes accompagnants, la trajectoire (je pense que le nombre de personnes avec qui on circule en ville et la trajectoire sur la place peut modifier la vitesse de marche et le nombre de sac ex : je ne prends pas de sac à main car mon homme prend son sac à dos)

Où observer pour ma problématique ? 

Là où les gens marchent vite

  • Près des lieux de travail, des écoles
  • Près des transports en communs
  • Dans les grandes villes pour avoir plus de personnes

Là ou il y a le plus d’interactions avec le sac et les affaires personnelles

  • En entrée/sortie de transport en commun, des véhicules et du domicile
  • Sur des grands lieux de passages et de rendez-vous
  • A proximité des commerces, dans les commerces

Je choisirais donc de faire 2 observations finales : une à Lille et une à Montpellier sur les places les plus fréquentées (Opéras)

  • img_0101
    Lille le 21 décembre 2016
    img_0017
    Montpellier le 12 janvier 2017

Quand observer pour ma problématique ? 

Entre midi et deux, le moment selon moi où il y a le plus d’interaction. Idéalement, je devrais observer sur un créneau plus vaste.

En hiver, c’est là où il y a le plus de contraintes (manteau, gant, chapeau, …)

Même si on n’a pas toujours le choix de la durée et du lieux d’observation, il faut noter que l’observation peut être biaisée.

___________________________

2. Etape 2 : Pré-observation : 

Avant l’observation, je réalise TOUJOURS une pré-observation

La pré-observation sur dix minutes m’a permis de faire la liste des comportements suivants :

  • Il y a des gens qui s’arrêtent (selfie, recherche d’un lieu, d’une personne)
  • Il y a des gens qui ralentissent / accélèrent
  • Il y a des différentes vitesses de marche que je dois objectiver et catégoriser
  • Les gens qui marchent avec un téléphone vont moins vite

La pré-obsevation sur trente minutes :

  • Il y a une influence du nombre d’accompagnant sur la vitesse de marche (les couples marchent plus lentement)
  • Certaines personnes courent (je n’en avais pas observer dans les dix premières minutes)
  • Il y a des trajectoires sur la place où les gens vont plus vite

La pré-observation sur la journée :

  • Il y a des moments où il y a plus de poussettes et de familles (entre midi et deux et après 16h)
  • Il y a des moments où les gens courent (vers 9h et 13h)
  • Il y a des groupes scolaires, des militaires et des policiers qui sont passés
  • Il y a des animations à certaines heures (manège à 15h-19h)
  • Les lieux d’arrêts sont homogènes (escaliers, coins)
  • Il ne me semble pas y avoir de différences entre les hommes et les femmes sur la vitesse de marche

La durée de la pré-observation doit etre suffisante pour identifier les phénomènes marginaux.

 

3 . Etape 3 : Grille – Observation

Après cette première observation, je construis ma grille collective et je réalise 2 observations :

  •  1 à Lille entre midi et deux un jeudi avant Noel
  • 1 à Montpellier entre midi et deux le premier jeudi des soldes
grille-cooll
Exemple de Grille collective

Etape 4. Relevés

 

observation.jpg

Etapes 5. Analyse et conclusions

Une fois que j’ai atteint suffisamment de personnes (ici, 200 à Lille, 200 à Montpellier), j’analyse mes données.

obseravtion-nombre
Nombre de personnes à Lille

Je note : 

  • que les gens seuls marchent plus vite
  • que les femmes portent plus de sacs que les hommes
  • que certaines trajectoires sur la place sont empruntées par des gens qui marchent très vite
  • que les gens à couple marchent très lentement
  • que les gens à Montpellier marchent plus lentement qu’à Lille, portent plus de sacs et sont plus souvent accompagnés.

 

J’ai fait le rappel des hypothèses :

  • Que le comportement dans les grandes villes et le même que dans les villages.
  • Que la vitesse de marche ne change pas dans l’année

Je conclus

  • Que mon marché est vaste : 35% des personnes marchent vite, courent ou font du vélo et portent un ou plusieurs sacs.
  • Que seuls 15% des hommes utilisent un sac => Je les exclus de ma cible
  • 20% des personnes se servent de leur sac entre les trajets => La facilité à ouvrir mon sac est non prioritaire
  • Les sacs ne sont pas une gêne, seul 2% des gens ont du ralentir/s’arrêter pour remettre le sac en place

Mon étude était limitée :

  • car en période de Noel et de soldes, les gens portent probablement plus de sacs (achats),
  • car j’ai étudié l’hiver et qu’il est possible que les sujets possèdent des sacs d’été/sacs d’hiver

Ma solution innovante : un sac qui permet d’accrocher les autres sacs de courses

2. Observer ses clients : une mine d’or pour innover

L’observation est ma technique préférée. Outil particulièrement puissant (et fédérateur) en début de projet, elle est l’étape incontournable de l’insight client et une source de créativité incroyable pour les équipes projets.

A quoi sert l’observation client ?

Outre le fait qu’elle aide à décrire le comportement de l’utilisateur, elle permet également de faire émerger le  non-verbal et des problématiques insoupçonnées auxquelles doit faire face le client dans son environnement naturel. Elle met en général à mal nos stéréotypes et idées reçues et au contraire met en évidence les décalages entre le comportement déclaré et le comportement réel.

Même s’il semble, à première vue, très aisé d’observer des personnes en action, l’observation nécessite des précautions (pour éviter les fausses interprétations et d’influencer le client),  une méthodologie bien rodée (pour fiabiliser les résultats) ainsi qu’une excellente préparation (pour être efficace lors de l’observation)

Alors, intéresse(e) par l’observation ? Voici les indispensables de l’observation !

Alors que peut apporter concrètement l’observation ? Et comment bien observer ?

Dans cet article (en cours d’écriture), j’aborderai :

  1. Les différents usages de l’observation : A quoi sert l’observation ? L’observation est une technique très riche et son potentiel est rarement exploité (souvent utilisée dans la phase d’exploration, elle peut servir à des fins quantitatives).
  2. Les bonnes pratiques de l’observation : Comment conduire une observation efficace ? Quelles sont les règles à respecter pour établir une grille d’observation ? Comment éviter les nombreux biais liés à l’observation  ? Combien de personnes dois-je observer ? Comment prendre des notes ?
  3. L’analyse de l’observation : comment prendre en compte le contexte d’observation et comment analyser les données pour décider ?
  4. Comment palier aux limitations de l’observation ?
  5.  Un cas pratique : la marche en ville

 

1.Les différents usages de l’observation 

Inspiré(e) de l’éthnomarketing et souvent considéré comme non-scientifique, l’observation peut servir de la toute première étape à la validation du concept.

Deux cas de figures se présentent le plus souvent :

1.1. Observer pour découvrir son client (par l’observation libre)

  • Trouver l’inspiration pour une idée/un concept innovant (pré-projet)
  • Faire une première approche du client sur son environnement naturel (pré-étude)
  • Déblayer le terrain sur une problématique précise (pré-étude)

1.2. Observer pour étudier et caractériser le comportement client (par l’observation quantifiée)

  • Enumérer l’ensemble des comportements possibles face à une situation/objet (par exemple : comment sont posés les sacs à main dans les transports en commun ? )
  • Apprécier l’ampleur d’un phénomène/une tendance (ex : quel pourcentage de personnes portent un manteau violet ?)
  • Corréler des phénomènes entre eux (79% des femmes portant un manteau violet sont blondes ou chatains clairs)
  • Permettre la rédaction du cahier des charges d’usage
  • Tester les effets d’une solution auprès d’un public

Pour répondre à ses usages, il existe plusieurs types d’observation plus ou moins intrusive/immersive dont les terminologies dépendent des auteurs (molaire, moléculaire, shadowing,…).

On peut les classifier de plusieurs façons :

  • par son degré d’intervention auprès des personnes (observation cachée jusqu’au dialogue)
  • par son usage/utilité pour le projet (de l’exploration à la validation)
  • par le degré de modification de la situation (situation artificielle, naturelle, en laboratoire ou derrière une vitre sans tain, instrumentation)
  • par la fréquence du comportement à observer (anecdotique à très fréquent)
  • par sa fiabilité, sa répétabilité (étude one shot sur peu de personnes ou longitudinale)
  • Par l’amplitude de l’observation (avant-pendant-après : ex d’observation « après » : contrôle des poubelles, de l’usure, … )

 

  • observ
    Types d’observations les plus rencontrées

2. Méthodes et bonnes pratiques

La méthode est simple et systématique et consiste à se poser les 4 questions suivantes :

2.1.Qu’est-ce que je cherche à observer ? (et pourquoi ?) 

  • Une réponse/une réaction/une interaction face à un événement/une expérience/une situation (ex : prise en main d’un produit apple dans un apple store)
  • Un mouvement/un geste (ex : trajectoire dans un magasin trajet, durée, arrêt)
  • Un attribut d’un utilisateur (ex : port de sac à main dans le métro)
  • Un comportement inattendu qui m’inspirera une innovation

(On peut observer également sans avoir d’attentes particulières)

Dans tous les cas, la grille d’observation devra être travaillée pour remplir l’objectif.

2.2. Qu’est-ce qui peut influencer le comportement/l’attitude ?

Avant d’observer, il est déterminant de savoir ce qui peut influencer le comportement ciblé.

ex : Qu’est-ce qui influence la couleur de vêtements portés dans la rue ?  la météo, la zone géographique, le CSP, la personnalité, la couleur de cheveux et de peau, l’age, le sexe, le jour de la semaine, l’heure de la journée…

Les paramètres doivent être exhaustifs pour ne pas fausser l’observation. Cela nécessite une analyse poussée (type 5M), des interviews complémentaires, des pré-observations,…

Il faut relever scrupuleusement les paramètres qui peuvent influencer le comportement consommateur  (ex : relever la température extérieure et la météo pour analyser le port des gants en ville)

Il convient de bien définir (scientifiquement si possible, sinon par consensus) les paramètres observés et choisir la granularité optimale pour les paramètres continus.

Le(s) lieu(x) d’observation est(sont) à choisir avec un soin particulier (ex : un starbuck à Paris ou un café PMU dans un village n’offrira pas les mêmes conclusions car le public est différent)

2.3. Comment noter l’observation ? La grille d’observation

Il est indispensable d’établir une grille d’observation pour être efficace et surtout pour être objectif d’autant qu’il est rarement possible de tout noter en même temps. Une pré-observation est généralement nécessaire (ex : se rendre compte que la vitesse de marche dépend de si la personne est seule, avec des amis, en couple ou en famille => relever le nombre de personnes) ne serait-ce que pour adapter la taille de la grille.

La grille peut être réalisée pour impression papier ou pour les supports numériques (idéal pour acquérir les données en direct sous excel).

Grille d’observation individuelle (une fiche par individu) ou collective (une fiche par séance d’observation), que choisir ?

  • Je peux observer l’individu dans sa globalité (une grille par individu) pour aller dans le détail (attitude, comportement, vêtement)
  • Je peux observer un grand nombre d’individus (une grille pour une observation) pour quantifier un phénomène, énumérer tous les comportements possibles

Quel que soit le type de grille : ne jamais oublier de noter le contexte d’observation : Lieu, date, heure, durée, observateur + tous les paramètres qui peuvent influencer le comportement (ex: présence d’un marché de Noël)

2.4. Combien de personnes dois-je observer ?

En fonction de la problématique et de l’état d’avancement du projet, il faut entre 50 (ex : gestes réalisés pour planter un parasol) et 1000 personnes (ex : tenues vestimentaires de l’été 2017) pour que l’observation soit fiable.

Enfin, quelques bonnes pratiques et conseils à suivre pour bien observer.

  • Ne pas se laisser happer par la curiosité et noter des points non liés à la problématique initiale.
  • Avoir conscience de ses propres biais (une personne aimant les couleurs vives fera une surestimation du nombre de personne portant des objets colorés)
  • Ne pas tenter des explications « sauvages » sur le comportement, se réserver la possibilité de vérifier en interviewant les sujets préalablement observés.
  • Attention à bien respecter l’éthique* et à la loi (interdiction de filmer une personne à son insu, propriété privée,…)
  • Ne pas influencer en restant en retrait si l’on souhaite vraiment des résultats in vivo, une fois que l’individu a remarqué qu’il était observé, son comportement évolue (ex : les runners courent plus vite quand ils remarquent qu’on les observe)
  • Toujours caractériser le contexte d’observation !
  • Observer à plusieurs pour minimiser les interprétations personnelles et les oublis
  • Observer plusieurs fois et sur une longue durée, dans différents lieux pour fiabiliser les conclusions quantifiées, fractionner l’observation si l’on souhaite faire apparaitre les corrélations

ASTUCE GRILLE  :

  • Ne pas perdre du temps à noter les phénomènes majoritaires (ex : gens qui ne porte pas de lunette, homme avec les cheveux courts, les femmes vêtues de noir …)
  • Si on s’attendait à des comportements précis et qu’ils n’ont pas été observé , il faut penser à le noter (ex : aucune femme ne portait de chaussures à talons)

Devenir observateur : cela s’apprend ! Il convient en général d’être accompagné par un expert les premières fois. Il y a énormément d’astuces pour faciliter l’observation.

  • Entraîner à compter, à prendre des notes
  • Porter un regard neutre sur la situation/les personnes observées
  • S’entraîner à être juste dans les proportions

 

3. L’analyse de l’observation : comment prendre en compte le contexte d’observation et comment analyser les données pour décider ? COMING SOON*

Ici il faut faire attention à la généralisation des constats d’observation

4. Comment palier aux limitations de l’observation ? COMING SOON*

L’insight

L’insight client est une idée structurée porteuse d’un besoin client.

Il est essentiel d’en récolter auprès de vrais clients au risque de tomber dans l’égo-marketing,c’est-à-dire de penser que le client veut la même chose que nous-même. (Biais de faux-consensus)

Cet insight doit ensuite être formalisé fidèlement avant d’être démêlé.

Plusieurs techniques pour récolter l’insight sont classiquement utilisées :

  • Observation
  • Table ronde / focus groupe
  • Interview
  • Enquete on ligne
  • Recherche internet
  • Etude socio
  • Le test en live

Mais il existe également des techniques plus implicites qui ont l’avantage d’être de mieux prédire le comportement client.

  • Eye tracking
  • EEG
  • Camera thermique
  • Mesure electro-dermale

 

Soyez toutefois vigilents :

1. Qui allez-vous interroger ?

L’échantillon doit être représentatif de votre clientèle. les critères doivent être clairement défini (CSP, usage, personnalité). Par exemple, il serait délicat d’extrapoler les déclarations de clients parisiens sur l’accessibilité à internet à l’ensemble de la France. Le nombre de personnes interrogées dépendra de la technique pour récolter l’insight. NB : le client internet ou celui qui acceptera de remplir le questionnaire on line n’est qu’une partie de la cible ! (en général : personnalité plutôt serviable et bonne élève)

2. Attention au biais de confirmation !

« Nous cherchons, avant toute chose, à valider ce que nous savons déjà ».

Nous n’écoutons que ce (ou ceux) qui confirme(nt) notre intuition et avons tendance à rejeter les autres informations.

Ainsi un designer persuadé que le rouge corail est une tendance majeure percevra plus facilement les signes confirmant son idée et ne prêtera pas autant d’attention aux autres couleurs.

3. Méfiez-vous du déclaratif !

Les explications, aussi bien a-priori comme a-posteriori , ne reflètent pas nécessairement la vraie raison de l’achat. Lors de l’acte d’achat, les émotions, l’entourage (la personne est-elle seule ou avec des amis / famille) ou l’ambiance peuvent parfois TOUT changer.

Rien de tel que le test in vivo !

4. Attention au vocabulaire

« Agréable »  « confortable » « qui ne gêne pas » ne veulent nécessairement pas dire la même chose. Il convient donc de creuser l’idée AVANT de regrouper les concepts entre eux.

Mesurer les émotions en UX : les questionnaires

Il existe des dizaines de questionnaire sur le sujet.

Notez que  dans cet article je n’évoquerai que les questionnaires auto-administrés : le sujet répond par lui-même et doit identifier ses propres émotions. Cette évaluation est donc très subjective (référence personnelle, conscience de ses émotions, capacité à identifier les émotions,… ) et parfois biaisée.

Comment choisir le questionnaire ? 

Avant de sélectionner un questionnaire sur les émotions, il faut d’abord définir ce que l’on veut étudier :

  • Attitude initiale (ex : avant une étude on line ou un test produit)
  • Réaction immédiate face à un objet (ex : premiere impression)
  • Réaction à postériori
  • Réaction en temps réel face à une vidéo.
  • Réaction comparative entre plusieurs produits

De cet objectif et du temps de passation, dépendra le nombre de propositions émotionnelles (de 6 à 12 items) que l’on peut faire et la complexité de l’échelle de réponse (oui/non ou Likert).

Certains tests sont visuels (choix d’images), verbal (choix de mots) ou libre (l’utilisateur répond par ecrit), il convient d’adapter le format du tests au niveau de maitrise de l’utilisateur (ex : les enfants)

Enfin, il ne faut pas oublier la notion temporelle : il y a souvent des différences émotionnelles entre la découverte d’un produit, la phase d’apprentissage et la phase de routine. (vous pouvez adorer une chanson en premiere écoute puis la détester au bout de 6 écoutes… Ou l’inverse ! )

NB : Très souvent, les chargés d’études adaptent à leur sauce les questionnaires, oubliant parfois des pans émotionnelles  qui limitent le participant dans l’expression de ses émotions. Je vous suggère de partir d’un questionnaire existant.

NB 2 : Attention à l’utilisation des couleurs sur les questionnaires : Elles influencent la réponse !

NB 3 : Attention à la complexité visuelle des schémas présentés : visez la simplicité graphique

 

 

Les questionnaires les plus utilisés en UX :

 

premo
PrEMO : visuel, 12 émotions, echelle Likert en 5 points

Le PrEmo est très facile à utiliser pour les participants.

sam
SAM 

Le SAM est très utilisé en psychologie. Toutefois, la réaction d’un client face à ces images est très vive : il trouve cela « moche ». L’échelle de Dominance n’est pas toujours intuitive.

panas
Extrait du PANAS

le panas est plus utilisé pour les attitudes pré-tests.

 

roue
La roue de Plutchik

De nombreux questionnaires s’inspirent de cette roue.

 

geneve
La roue GEW

Je supprime généralement 5 à 8 émotions après un pre-test pour faciliter les réponses.

 

Ma méthode : 

Après un pré-test sur 5 à 10  personnes (en laissant une expression libre), je selectionne les 12 émotions les plus souvent citées dans la roue suivante.

 

emotion-roue-may
la roue des émotions MAY

Comment analyser les résultats ?

A moins d’avoir un public très homogène ou de faire du comparatif produit, l’étude des émotions nécessite une bonne connaissance en statistique.

  • Comparaison émotion par émotion
  • Emotion dominante
  •  Comparaison : Emotions positive / émotions négatives

Or, il arrive très souvent que les réactions émotionnelles soient divergentes. Il faut alors étudier les paramètres  qui influencent le plus les réactions (age, sexe, personnalité, valeur, habitude de consommation, … ). Une ACP peut etre alors utilisée et permettra de segmenter les réponses et vérifier que la réelle cible éprouve des émotions positives.